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國內(nèi)報業(yè)廣告運營的假命題與真出路
作者：《廣告主》 日期：2010-8-3 字體：[大] [中] [小]
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文┃孔乂國
經(jīng)濟發(fā)展周期制約報業(yè)廣告增長周期
現(xiàn)階段，制約報業(yè)發(fā)展的根本原因不是新媒體，而是經(jīng)濟發(fā)展周期。CTR廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2009年一季度廣告全部下滑，二季度開始才慢慢回升。這實際上跟中國經(jīng)濟發(fā)展的周期非常相似，中國GDP同比增長由第一季度的6.1%增至第二季度的7.9%（如圖1）。
報業(yè)的廣告投放周期也與經(jīng)濟發(fā)展的大周期密切相契合。2009年一季度報業(yè)廣告收入跌到歷史最低點，與經(jīng)濟周期相對應(yīng)，報業(yè)廣告也從第二季度開始逐漸回升至高值（如圖2）。報業(yè)從2009年第二季度以來增長22%，北京報業(yè)增長27%。《京華時報》2010年第一季度增長37%，尤其在4月份增長率達到42%，呈現(xiàn)高速增長的狀態(tài)。
2010年，在一系列振興擴需的政策之下，中國將成為世界經(jīng)濟復(fù)蘇的領(lǐng)跑者。根據(jù)聯(lián)合國《2010年世界經(jīng)濟形勢與展望》報告和國際貨幣基金組織分析，世界經(jīng)濟在2010年止跌回穩(wěn)，緩慢復(fù)蘇，全球經(jīng)濟約有2.4%～3.1%的增長，而中國經(jīng)濟增長率將達到8.8%～9.8%左右，遠高于美國、歐盟、日本等發(fā)達經(jīng)濟體，領(lǐng)跑全球經(jīng)濟的增長。由于報業(yè)的復(fù)蘇契合經(jīng)濟復(fù)蘇周期，報業(yè)廣告在未來兩三年的增長是個大概率事件。
經(jīng)濟周期的變化對于不同的媒體形態(tài)而言是此消彼長的過程。在經(jīng)濟危機中消費者對于報業(yè)和電視媒體公信力的信任感被放大，中國人的契約精神缺乏，對報紙的信任度在經(jīng)濟危機的作用下反而增加。2010年中國領(lǐng)跑全球經(jīng)濟復(fù)蘇，報業(yè)廣告總額將保持持續(xù)性地增長。
為什么業(yè)內(nèi)人士比較關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對報業(yè)的沖擊？個中原因之一是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)集中度高，而報業(yè)行業(yè)的集中度相對較低，顯然，集中度高的行業(yè)和其中的大企業(yè)更容易引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。易觀國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告前三甲企業(yè)百度、谷歌和新浪的廣告收入占到互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額的50.9%，但就整個行業(yè)廣告的市場容量來看，報紙廣告容量明顯更大，2009年約計為互聯(lián)網(wǎng)的5倍。
網(wǎng)絡(luò)對報業(yè)廣告運營的
影響遠沒有想象中的大
媒體之間相互作用、發(fā)展的過程是復(fù)雜且長期的，不能匆忙下定論，新媒體的出現(xiàn)會對老媒體造成怎樣的影響。媒體行業(yè)的發(fā)展速度受制于兩個方面，一是消費者的媒體使用習(xí)慣，以前提到報業(yè)的價值，無非是把受眾賣給廣告主。其實，媒體真正的價值體現(xiàn)在長期發(fā)現(xiàn)、培育、引導(dǎo)消費者的行為模式和消費習(xí)慣。二是各媒體行業(yè)中龍頭企業(yè)的經(jīng)營水平。
很多人談及報業(yè)的發(fā)展會援引美國《洛杉磯時報》宣告倒閉的例子來論證報業(yè)沒落衰退時代的來臨，實際上，美國的主流大報在今天依然生存得很好，在美國，媒體運作采用資本運營的方式，而非簡單的現(xiàn)金流的方式。假設(shè)把《洛杉磯時報》放在中國，這類報紙的現(xiàn)金流并不會嚴重影響生存，但是從資本角度來講，其結(jié)果就不同。我們沒有深入了解報業(yè)發(fā)展變化的原因和區(qū)域發(fā)展的差異，就片面地夸大了報業(yè)寒潮期的來臨。
互聯(lián)網(wǎng)廣告對報業(yè)影響最重要的兩個方面來自房地產(chǎn)廣告和分類廣告。之前，很多報紙的分類廣告確實受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，有人悲觀地認為互聯(lián)網(wǎng)廣告將導(dǎo)致報業(yè)分類廣告的消亡，但根據(jù)2010年DCCI網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，搜索廣告排行前20位的行業(yè)中，居首位的是機械及行業(yè)設(shè)備，占12.1%，其次如制冷建材、印刷紙業(yè)、電工電氣照明等多為工業(yè)相關(guān)的行業(yè)，其中商業(yè)服務(wù)、人才招聘和家居用品對報業(yè)的影響較大，其他搜索廣告比重較大的行業(yè)對報業(yè)基本上不構(gòu)成影響。過去喧囂一時的各種分類廣告網(wǎng)站，如同城58等，現(xiàn)在基本上一蹶不振，報業(yè)的分類廣告更加向當?shù)氐那皟晌坏膱蠹埣小?BR> 房地產(chǎn)廣告對報業(yè)發(fā)展構(gòu)成一定的沖擊，例如中國三大房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站搜房網(wǎng)、焦點房產(chǎn)網(wǎng)、新浪樂居網(wǎng)在北京市場的地產(chǎn)廣告收入過億，相對來講沖擊了報業(yè)在北京房地產(chǎn)廣告上的收入，尤其是當?shù)匾�、二位的報紙如《京華時報》和《北京青年報》。但這些互聯(lián)網(wǎng)公司在除北京外其他城市的房地產(chǎn)廣告市場發(fā)展得并不理想，在上海、廣州、深圳三地的銷售總和尚不及北京一地，對當?shù)貓髽I(yè)的地產(chǎn)廣告收入也沒有構(gòu)成多大的影響。
各地報業(yè)老大追求廣告市場份額
已沒有意義
報業(yè)常搬出體制的原因限制自己的想象力和創(chuàng)新行為，社會資本在運作時卻往往體現(xiàn)出更高的效率。例如，《京華時報》的現(xiàn)任股東是人民日報社和文化中國傳播集團，后者2009年底整合資源借殼上市，收購了影視、手機游戲、手機視頻、報業(yè)等媒體資源，在2010年第一季度業(yè)績大幅提升。為什么會有這樣的局面呢？一個企業(yè)和行業(yè)真正發(fā)展首先要形成兩個重要生產(chǎn)要素的自由流通周轉(zhuǎn)，一是資本，一是人才。主要城市第一位的報紙每年的毛利大約有1個多億，資金并不缺，缺乏的是懂得產(chǎn)業(yè)鏈和新媒體的人才。
從報業(yè)的集中度來看，各地市場居第一位的報紙僅僅看廣告份額，意義不大。在中國報業(yè)市場，各地居于首位的報紙所占廣告份額均超過40%，例如《京華時報》廣告占北京市場的大約50%，西安《華商報》高至70%。從投入和產(chǎn)出的邊際效益看，市場份額已經(jīng)非常高，如再要增加1%的市場份額，就要多投資很多錢，擴大市場份額的邊際成本極高，再單純追求市場份額沒有意義。
產(chǎn)業(yè)融合是報業(yè)長久復(fù)蘇的內(nèi)在動力
各地報業(yè)市場上的“老大”，需要打開發(fā)展思路，注重研究消費者的媒介消費行為和報業(yè)的發(fā)展環(huán)境。不要單純把自己當成是報紙媒體，而要把自己當成一個投資主體和企業(yè)主體，具備全局意識，對新生事物增加熟悉度和整體把控力。
報媒需要逐步發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)群，逐漸消融與新媒體的隔閡。例如，《紐約時報》領(lǐng)先一步于2009年3月推出2.0版iPhone免費手機應(yīng)用軟件，隨后又推出桌面閱讀器，支持離線閱讀。2009年末美國兩大報業(yè)巨頭紐約時報集團和《華盛頓郵報》參與Google新聞實驗，催生了“正在發(fā)生的新聞”(Living Stories)，提供了按時間線整合的新聞互動的新形式，傳統(tǒng)報刊重新發(fā)掘自身歷史積累和內(nèi)容優(yōu)勢，節(jié)約了讀者從過量網(wǎng)絡(luò)信息中搜索新聞的成本，可能促成傳統(tǒng)報紙網(wǎng)絡(luò)收費的實施和“個人化新聞”、“定制新聞”的實現(xiàn)和發(fā)展。
20世紀90年代國內(nèi)報業(yè)也曾有過多元化發(fā)展的浪潮，但當時的多元化經(jīng)營較為盲目。而當前報業(yè)從業(yè)者對資本運營和整個產(chǎn)業(yè)鏈的認識更為完備，人才儲備更為充分，資本和人才在不同企業(yè)、不同行業(yè)間相互流動的障礙越來越小，從而使報業(yè)產(chǎn)業(yè)化成功的概率大幅提高。報業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)在資本、人力方面的流動更加頻繁，規(guī)模擴大。報紙間的競爭轉(zhuǎn)化為公司、企業(yè)間的競爭，單一廣告的競爭轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。
總而言之，最終支持報業(yè)長久復(fù)蘇的內(nèi)在動力是產(chǎn)業(yè)融合的能力。廣告占報業(yè)的比例將呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢，而來自整個產(chǎn)業(yè)鏈以及投資上的收益將逐步增加。
作者系《京華時報》廣告經(jīng)營中心主任，文化中國傳播集團副總裁